泡泡玛特为什么让年轻人如此上头？

我曾经无数次想起女儿(nǚér)第一次见到泡泡玛特专卖店的场景：脚步突然一收，伴随一声“泡泡玛特”的叫喊，迅即跑(pǎo)向店内。 那是去年国庆节假期的青岛万象(wànxiàng)城。当我跟随女儿走进(zǒujìn)这个挤满少男少女的童话世界，一边咋舌于玩偶们不菲价格，一边像个意外闯入的陌生人那样，以满脸疑惑的目光打量着店内正在发生的一切，猜不透这些表情怪异的玩偶身上究竟藏有什么样的价值(jiàzhí)，让像女儿一般的中学生们如此(rúcǐ)欲罢不能(yùbàbùnéng)。 彼时，泡泡玛特的港股股价(gǔjià)尚在60港币区间，市值(shìzhí)700多亿港币。正是在这数月之间的无数次回忆里，时间来到(láidào)了今年5月下旬，泡泡玛特的市值已然突破3100亿港币，股价最高超过230港币。 为什么是泡泡玛特？泡泡玛特凭什么？看着港股泡泡玛特“一路向北”的坡道曲线，想起跟随女儿进入(jìnrù)泡泡玛特店内的场景，直面其海内外倍增的销售(xiāoshòu)数据，这样两个问题不断涌现在(zài)我的脑海。 或许，那一天我看到的场景(chǎngjǐng)，正是泡泡玛特“长坡厚雪(xuě)”的具象表达。 始于(yú)盲盒，而不止于盲盒 13岁的女儿告诉我，自(zì)小学一年级起，就已经开始买泡泡玛特(mǎtè)盲盒了。 盲盒(mánghé)不仅是泡泡玛特(mǎtè)创造的(de)新奇(xīnqí)玩法，而且(érqiě)开创了一个营销新形态。有社会学家认为，盲盒的本质是在不确定性的场景空间里，通过制造可控(kěkòng)的混乱（盲盒），构建秩序（社群规则）。事实上，盲盒就像是一种“类刮彩”的博彩游戏，牵引着用户的消费冲动，诸如少年沉溺性社会问题的发生在很大程度上就是源于这一点。泡泡玛特则借此构建起“成瘾性”的情绪消费机制。这也(yě)造成了泡泡玛特盲盒与过往“惊喜经济”的截然不同。 在(zài)泡泡玛特之前，“随机获取(huòqǔ)+收集驱动”的玩法早已屡见不鲜。比如日本的扭蛋机、美国的球星卡，以及麦当劳开心乐园餐和童年小(xiǎo)浣熊水浒卡。不过，这些传统项目既高度依赖IP，又难以摆脱用户生命周期短暂(duǎnzàn)的宿命。有数据显示，日本万代(wàndài)扭蛋业务的80%销量依赖《龙珠》《海贼王》等动漫IP，一旦IP热度衰退，产品立刻滞销；而小浣熊水浒卡在完成108将收集后，复购(fùgòu)率(lǜ)断崖式下跌。在这些案例中，产品只是(zhǐshì)IP的附属品，用户为内容付费，而非为消费行为本身买单。 泡泡玛特则突破了这一点。2016年推出首个盲盒系列Molly时，这个嘟嘴女孩没有(méiyǒu)任何故事背景，甚至没有官方人设(rénshè)。设计师王信明曾(céng)直言：“Molly不需要剧情，她的情绪藏在表情里，消费者可以自己赋予意义(yìyì)。” 空白反而成为情感投射的(de)(de)容器。泡泡玛特“去IP化”的策略看似反常识，实则暗合了Z世代的消费心理(xīnlǐ)。对比Funko Pop的漫威英雄系列，用户购买美国队长是因为认同英雄主义价值观，而购买Molly可能只因今天她的忧郁眼神契合(qìhé)心情——这种(zhèzhǒng)低解释成本的共情，让泡泡玛特摆脱了内容产业的“续集诅咒”。 情绪消费下的IP生成模式(móshì)颠覆 今天的泡泡(pàopào)玛特尤其是其火爆(huǒbào)海内外的Labubu，经常被与Hello Kitty相比较。 Hello Kitty作为三丽鸥旗下的核心IP，诞生(dànshēng)于1974年(nián)，已经51岁“高龄”，而泡泡(pàopào)玛特旗下的当红IP——Labubu，横空出世不过5年有余。 当香港插画师龙家升在挪威森林写生时，绝不会想到自己(zìjǐ)随手(suíshǒu)勾勒的精灵形象，会成为撬动百亿市场的支点。这个(zhègè)被命名为Labubu的森林小怪物，最初只是艺术绘本里的配角。直到2019年遇上泡泡玛特，它才(cái)真正(zhēnzhèng)找到了属于自己的魔法。泡泡玛特财报显示，Labubu所属(suǒshǔ)的The Monsters系列去年的销售额达30.4亿元人民币，同比翻了六倍以上。 相比(xiāngbǐ)Labubu的横空出世，Hello Kitty的崛起更像是一场精心设计的马拉松——1974年诞生的Hello Kitty，直到(zhídào)1990年才推出第一部动画片，2008年才设立官方(guānfāng)生日和血型（11月1日，A型）。在三丽鸥的运营理念之中，“它不(bù)创造故事，而是预留接口，让不同时代的文化自行接入(jiērù)。” “被动进化”模式(móshì)让Hello Kitty单一IP的生命周期跨越(kuàyuè)半个世纪。泡泡玛特的IP矩阵则截然不同：Molly在2016-2019年贡献超40%营收，但到(dào)2022年占比已降至16%，取而代之的是平均寿命仅18个月的新角色(juésè)。 如果说三丽鸥的(de)护城河是“时间(shíjiān)的复利”，那么泡泡玛特的武器就是“注意力的复购”。前者需要持续低强度投入维系(wéixì)用户(yònghù)情感，后者则依赖高频率刺激维持持续消费——重要的不是玩偶本身代表着什么，而是用户赋予它什么。 一代年轻人的(de)情感方程式也由此清晰(qīngxī)呈现(chéngxiàn)。在网络上，类似的案例不时可见：26岁的广告策划Amy在抽屉里藏了52只未拆封的盲盒：“每次提案被否，我就(jiù)拆一个。听着塑料纸沙沙(shāshā)响，好像压力(yālì)也跟着撕开了。”她床头挂着招桃花的樱花Labubu，包里揣着"防小人"的黑巫师款，“明知是心理作用，但看见它们呲着牙就觉得安心”。 这种(zhèzhǒng)把情绪(qíngxù)具象化的(de)消费，正在重构商业逻辑：当70后执着于“值不值”，90后在计算“性价比”，以95后和00后为代表的Z世代已经踏上(shàng)了“能不能让我快乐(kuàilè)”的新征程。从很大程度上讲，正是这种以情绪消费为特征的新生代情感方程式，最终颠覆了Hello Kitty式的IP生成模式，而成就了泡泡玛特。 什么样的IP能够(nénggòu)赢得年轻人的青睐？ 毫无疑问，市值超越3000亿(yì)港币的泡泡玛特，已经成为当下谷子经济中的典型(diǎnxíng)代表和时代标杆。 一个显而易见的问题(wèntí)是，如果说泡泡(pàopào)玛特的成功再次印证了“得年轻人得天下”的商业逻辑，那么对于当下方兴未艾的文创(wénchuàng)产业而言，什么样的IP才能赢得年轻人的青睐？ 泡泡玛特的(de)蹿红表明(biǎomíng)，在(zài)Hello Kitty统治可爱界50年后，年轻人开始厌倦完美无瑕的萌态。如有网友所言：“每天对着手机里十级美颜的自拍，突然看到Labubu歪七扭八的尖牙，反而觉得真实得可爱。”这种反传统(chuántǒng)审美正在(zhèngzài)颠覆IP设计逻辑——东京原宿的怪兽咖啡厅、首尔弘大的呕吐猫文创，都在印证“缺陷即(jí)个性”的新法则。 摇盒听声、扫码付款、指甲刮塑封膜……这套堪比考古的流程，是泡泡(pàopào)玛特玩家烂熟于心(yúxīn)的购买体验。每挑选一件产品(chǎnpǐn)都像是在拆除定时炸弹。 业界的共识是，盲盒机制本质上重构了消费行为：59元买的不是玩偶，而是(érshì)入场券。拆盒瞬间的多巴胺分泌(fēnmì)堪比彩票开奖，购物就(jiù)变成(biànchéng)了可重复的娱乐项目。数据显示，Labubu玩家平均每月购买4.3个盲盒，其中68%的人会记录每次(měicì)拆盒结果——这哪是在买玩具，分明是在给自己建游戏成就系统。 再者是在地属性的(de)突出。 泡泡玛特在(zài)全球的走红，一个很重要的经验是“让IP学会方言”。 新加坡牛车水的泡泡玛特快闪店里，穿着娘惹服饰(fúshì)的Labubu被抢购一空。在泰国，流泪的CRYBABY玩偶击中佛教国度对“示弱美学”的共鸣；伦敦设计师打造的朋克风(fēng)Labubu，用铆钉(mǎodīng)和莫西干头(tóu)征服了亚文化群体；日本(rìběn)市场推出的和服限定款，特意把獠牙改造成可爱的虎牙。 “全球IP，本地配方(pèifāng)”的策略，让Labubu在不同文化(wénhuà)土壤里都能找到寄生宿主。同时也揭示(jiēshì)了IP全球化的新路径——不是把熊猫和旗袍塞给世界，而是让IP穿上当地的文化皮肤。 从1.0时代的文化符号(fúhào)，到2.0时代的情感(qínggǎn)连接，泡泡玛特已然引领了一个以“社交货币+情绪装置”为代表的3.0时代。当代年轻人不需要完美的偶像，而是要一个能塞进通勤包里的精神伙伴——它最好带点反叛的尖牙，能随时(suíshí)掏出手机拍照分享，偶尔(ǒuěr)还能在茶水间引发(yǐnfā)一场交换与互动。 让社恐想晒的颜值(yánzhí)，让“手残党”上瘾(shàngyǐn)的玩法(wánfǎ)，以及让玄学党深信不疑的“神秘力量”。下一个Labubu或许正在某个艺术家的草稿本上沉睡。但可以肯定的是，只有那些真正能让年轻人上头(shàngtou)的东西，才能真正征服他们的心智。 （大众(dàzhòng)新闻记者 石念军）