两家门店在美开业，瑞幸未打价格战，出海模式仍在探索

当市场还在关注星巴克(xīngbākè)中国业务前景时，瑞幸咖啡已(yǐ)悄然进入美国市场。 6月30日，瑞幸咖啡(kāfēi)在纽约的两家门店如期开业。记者注意到(dào)，相比于国内高调的价格补贴策略，瑞幸在美国市场表现(biǎoxiàn)得更为低调，其APP显示产品售价基本与星巴克看齐。 在业内看来，瑞幸出海并不求快，仍(réng)处于模式测试阶段。 记者注意到(dào)，从产品定价来看，瑞幸(ruìxìng)延续了谨慎出海(chūhǎi)的市场策略，并未复制国内的低价路线。在正式营业前，瑞幸美国曾推出过0.99美元/杯的优惠券，但开业后，新用户注册优惠调整为一张(yīzhāng)1.99美元/杯的优惠券。 瑞幸美国APP显示，美式咖啡价格在(zài)3至5美元(měiyuán)之间，生椰拿铁等产品价格多在6.5美元/杯左右。这一定价水平与星巴克在美国的定价整体接近，也与瑞幸在新加坡市场的模式(móshì)一致。 7月2日，瑞幸咖啡回应称，位于纽约曼哈顿的两家门店(méndiàn)均属“快取店”店型，并在设备、口味(kǒuwèi)、支付等方面均根据美国市场(měiguóshìchǎng)特点进行了(le)本土化调整和(hé)创新。对于后续在美开店计划和市场策略，瑞幸暂未透露更多信息，但(dàn)表示美国试营业是其全球化战略的重要里程碑。瑞幸将在选址、产品、服务等方面积累本地化运营经验，为全球化布局提供重要参考。 2023年3月，瑞幸将(jiāng)新加坡作为出海(chūhǎi)(chūhǎi)首站，但在(zài)两年多时间里，其在新加坡市场的拓展步伐较为谨慎。2024年底以来，瑞幸咖啡出海进程有所提速，但试水意味依然明显(míngxiǎn)。例如在马来西亚，瑞幸采取了品牌授权方式，与当地上市公司Hextar Industries Berhad合作。 截至2025年第一季度，瑞幸全球门店(méndiàn)总数(zǒngshù)达24097家，国际门店为65家，包括新加坡的(de)57家自营门店和马来西亚的8家加盟店。 业内认为，海外咖啡市场已相对成熟，且新加坡(xīnjiāpō)、美国(měiguó)等地的(de)房租、人工等运营成本高于国内市场，因此很难照搬国内依靠低价补贴抢占市场的策略。 在之前的业绩会上，瑞幸咖啡管理层多次强调(qiángdiào)，未来仍将以中国市场为主，认为中国咖啡消费潜力(qiánlì)巨大，仍有待挖掘。瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭谨一也曾解释(jiěshì)称，海外许多市场已是成熟消费市场，若不能在成本控制(kòngzhì)、客户、产品、服务流程、品牌等(děng)体验上做得更优，出海将面临挑战。 在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，咖啡海外(hǎiwài)业务的成本结构、消费习惯与国内(guónèi)存在较大差异，包括瑞幸在内的国内咖啡品牌对待出海均较为谨慎，目标(mùbiāo)是通过不断试错找到合理的运营模式。 (本文来自第一财经(cáijīng))